Le modèle Hook ou comment rendre son produit addictif ?

Nous passons de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Youtube, ...). Comment ces entreprises ont-elles fait pour nous rendre accrocs à leurs produits ? Comment on t'elles réussit à former des habitudes chez leurs utilisateurs ? Le modèle "Hook" répond à ces questions en identifiant les différentes phases pour rendre un produit addictif.

Est-ce qu'il vous est déjà arrivé d'ouvrir une application sans savoir vraiment pourquoi ? Ce comportement fait avec peu ou sans conscience, est en fait, une habitude créée par le produit que vous utilisez. Le modèle Hook identifie 4 phases pour créer une habitude d'utilisation. Comment peut-on s'inspirer de ce modèle pour rendre notre application addictive ?

Avant de vouloir créer une habitude chez un utilisateur, il faut d'abord que votre produit apporte suffisamment de valeur et que sa fréquence d'utilisation soit suffisante. Il est difficile de créer une habitude si notre produit n'est utile qu'une fois par mois.

Le modèle Hook

L'évenement déclencheur

L'évenement déclencheur ou trigger est la premiére étape du modèle Hook. Son rôle est de pousser l'utilisateur à l'action. On distingue deux formes de triggers :

• Les triggers externes qui sont placés dans l'environnement de l'utilisateur (newsletters, notification push, publicité, invitation ...). Ces évenements vont pousser l'utilisateur à l'action en lui indiquant directement qu'elle est la prochaine chose à faire (Call to action)
• Les triggers internes sont enregistrés dans le cerveau de l'utilisateur. Ce sont les triggers les plus efficaces car l'utilisateur a fait l'association entre le produit et sa vie quotidienne (un moment, un lieu ou une émotion)

Une action simple

L'action est le comportement le plus simple dans le but d'obtenir une récompense. Pour que l'action soit effectuée, le trigger doit être fait au moment où l'utilisateur à la possibilité et la motivation pour faire effectuer l'action. Il faut aussi que l'utilisateur ait la capacité suffisante de faire l'action. Plus une action est compliquée, plus cela nécessite de la motivation de la part des utilisateurs.

La récompense variable

Les récompenses peuvent être de différents types:

• Sociale, dans le but de créer un lien avec les autres utilisateurs (likes, commentaires, matching, validation sociale ...)
• Acquisition matérielle ou d'information (objet physique, crédit, information, nouvelle, ...)
• Personnelle, avec l'utilisation de la gamification (accomplissement, badges, classement, ...)

On sait que la région du cerveau qui gère le système de récompense est plus active lorsque nous anticipons une récompense. Une fois la récompense reçue, l'activité de cette zone diminuent. Au bout d'un certain temps, les récompenses prévisibles ne suscitent plus l'intérêt de l'utilisateur. Il est donc préférable d'utiliser des récompenses variables. C'est pour cela que lorsque vous rafraichissez votre flux d'activité Facebook, il n'est jamais le même.

L'investissement

La phase d'investissement vient juste après la récompense. C'est le moment au l'utilisateur est le plus enclin à s'investir dans le produit (par mécanisme de réciprocité). L'utilisateur est alors invité à apporter quelque chose de valeur comme du temps, de l'argent ou de l'information (ajouter des amis, créer un post, compléter son profil, ...). Cela permet de renforcer son engagement sur l'application, car plus on consacre du temps et de l'effort à l'application plus il sera difficile de le quitter. L'investissement permet aussi de préparer le prochain cycle et sert souvent de base de pour la création du prochain trigger.

Si vous voulez en savoir plus sur comment créer des habitudes dans votre prochain produit, je vous invite à lire l'excellent livre Hooked de Nir Eyal qui décrit le fonctionnement précis du modèle Hook.